Principios de la teoría
"Difusión de Innovaciones"
El
principal elemento es la innovación, que es definida por Rogers como "una
idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De
esta forma si un individuo percibe la idea como nueva, dentro de esta teoría
esa idea es una innovación. La novedad de la idea comunicada se plantea dentro
del ámbito de la difusión de innovaciones en términos de conocimiento, de
persuasión, o decisión acerca de su adopción. La adopción de una innovación es
clave en la teoría, debido a que resulta ser un tema de incertidumbre (Siendo
la incertidumbre la probabilidad asociada un número de alternativas, tal y como
las percibe un observador) y de esta forma la divulgación de una innovación
tiende a reducir la incertidumbre. De alguna forma la difusión de innovaciones
es entendida como un cambio social, al ser propagadas las innovaciones o
noticias, al ser aceptadas (o rechazadas) las estructuras sociales sufren
cambios a consecuencia del acto de difusión.
La
difusión se entiende como una forma especial de comunicación en la que los
miembros de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la
comunicación de la idea es lo que proporciona a la difusión un carácter
especial. Como la difusión entendida como el proceso por el cual una innovación
es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los
miembros de un sistema social, cabe tener en cuenta cada uno de los elementos
definidos.
Innovación
La
innovación en la teoría consiste en una idea, práctica u objeto que es percibida
por un individuo como algo nuevo. El concepto de innovación es puramente
subjetivo dentro del individuo, y cuando la innovación se le comunica se
encuentra con la opción de aceptarla o rechazarla. Una innovación implica en el
individuo una nueva fuente de conocimiento.
El
proceso de decisión ante la posibilidad de aceptar una innovación es
fundamentalmente una actividad de procesamiento de información y una motivación
individual para reducir la incertidumbre sobre las posibles
ventajas/desventajas de la innovación. La innovación suele tener unos atributos
percibidos por el observador que le permiten decidir si adoptarlo o no.
Categorías de adoptantes
En
la teoría de difusión se distingue entre los individuos que aceptan las
innovaciones en los primeros instantes de su emisión y aquellos que lo hacen en
etapas posteriores. En este sentido, se establecen cinco categorías de
adoptantes en función del tiempo que requieren los individuos para adoptar una
innovación. Las categorías de adoptantes son: los innovadores, los primeros
adoptantes, la mayoría precoz, la mayoría rezagada y los tradicionales.
Canales de comunicación
La
comunicación es el proceso por el cual los individuos crean y comparten
información entre ellos con el objeto de llegar a una comprensión mutua. La
difusión, entendida bajo la teoría, es un tipo particular de comunicación en el
que el mensaje corresponde a una noticia o novedad. El canal en la teoría de
comunicación es el medio por el que se transmite la innovación de un individuo
a otro. Los medios de comunicación masivos son en la actualidad los medios más
rápidos de difusión de innovaciones, los medios de relación inter-personal (el
cara a cara) los más efectivos. En los medios de comunicación interpersonal se
encuentran las relaciones de homofilia, es decir el grado por el cual uno o más
individuos interaccionan con ciertos atributos como puede ser las creencias, la
educación, el estatus socioeconómico, etc. La tendencia es que las noticias se
propaguen en los medios interpersonales mediante relaciones de homofilia,
siendo por el contrario impedantes en los medios de relación heterofílica
(opuesto a homofilia).
Tiempo
El
tiempo es otro elemento a tener en cuenta en la teoría. La velocidad con la que
una innovación es aceptada en un sistema social es un índice de su
aceptabilidad en esa sociedad. Es la denominada velocidad de adopción que se
mide como una velocidad relativa (número de individuos que aceptan la
innovación adoptándola) hasta que un cierto porcentaje de la población adopte
la innovación. Si se representa el número de individuos que adoptan la idea en
una gráfica de frecuencia acumulada a lo largo del tiempo, el resultado puede
ser una curva con forma de «S». Esta curva puede alcanzar una asíntota que
viene a indicar cuando el proceso de difusión de innovaciones ha finalizado.
Las innovaciones que se propagan rápido poseen una forma en S alargada,
mientras que las innovaciones más resistentes a ser aceptadas poseen una forma
más comprimida. La velocidad de adopción de una innovación depende igualmente
del sistema social, diferentes sistemas sociales poseen diversas velocidades de
adopción para una misma innovación.
Sistema social
Un
sistema social puede ser entendido como un conjunto de individuos
inter-relacionados, de alguna forma se trata de una red social. Los miembros
del sistema social pueden ser individuos o grupos, organizaciones o
subsistemas. La topología de la red influye en la difusión de la novedad, por ejemplo,
en una estructura social de red libre de escala una innovación puede ser
divulgada fácilmente al ser aceptada por los hubs (líderes) de la misma.
El proceso de decisión
La
recepción de la innovación por un individuo genera una necesidad de tomar una
decisión acerca de si se debe, o no de adoptar. El proceso de toma de decisión
no es un acto instantáneo, es muy por el contrario un proceso que ocurre a lo
largo del tiempo y que transcurre a lo largo de cinco actividades. La mayoría
de los investigadores en la teoría de la difusión mencionan estos cinco pasos
por los que suele pasar un individuo a la hora de adoptar/rechazar una
innovación dada.
1. Conocimiento
- Es el primer paso del
proceso y comienza cuando el individuo tiene en conocimiento la existencia, no
sólo de la innovación, sino que también de cómo funciona. Esta etapa es
importante en la distinción de individuos que adoptan en etapas tempranas de la
difusión, con respecto a los que las adoptan en etapas ya más maduras.
2. Persuasión
- En esta etapa el individuo
se forma una opinión favorable, o desfavorable acerca de la innovación.
3. Decisión
- Es la etapa en la que
el individuo inicia una serie de actividades con el objeto de adoptar, o
rechazar la innovación. Si decide rechazarla, las dos etapas posteriores no se
ejecutan.
4. Implementación
- Tras aceptar la
innovación, la pone en uso dentro de las actividades cotidianas.
5. Confirmación
- Es una actividad en
la que un individuo busca refuerzo sobre la decisión ya tomada.
Comentarios
Publicar un comentario